MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA Martha
Los medios de comunicación masiva (“mass media”), son
aquellos que se envían por un emisor y se reciben de manera idéntica por varios
grupos de receptores, teniendo así una gran audiencia; el mundo los conoce y
reconoce como la televisión, la radio, el periódico, entre otros.
Los medios masivos son utilizados en la publicidad, la mercadotecnia, la propaganda y muchas formas más de comunicación. Su principal objetivo es reducir el tiempo invertido en la comunicación, enviando un solo mensaje a toda la sociedad, si bien los mensajes tienen un público deseado, no quiere decir que este público será el único que lo reciba, añadiendo así más audiencia al mensaje. La principal finalidad de los medios masivos es informar, formar y entretener, es por ello que dentro de los mismos medios existen diferentes tipos, para distintas finalidades; por ejemplo; dentro de la televisión, hay programas de entretenimiento, de noticias e información, culturales y educativos, y formativos para infantes de todas la edades.
CLASIFICACIÓN
Los medios de comunicación masiva son tantos y tan variados,
sin mencionar la evolución que presentan a través del tiempo, por esta razón,
con el crecimiento de la tecnología, la necesidad de un clasificación se hizo
plausible y en 1972, el profesor de la Universidad Libre de Berlín y científico
de la comunicación, Harry Pross, clasificó por primera vez los medios masivos
de la siguiente manera:
MEDIOS PRIMARIOS
Medios primarios
(propios): son aquéllos que están ligados al cuerpo, no necesitan de ninguna
tecnología para su comunicación, la cual a su vez es asincrónica, se les
considera medios de comunicación masiva pues cuando un grupo supera los siete
integrantes, se deja de considerar un grupo para ser considerado como una masa,
así que un profesor dando un clase, puede ser considerado un comunicador en
masa (dependiendo de la cantidad de estudiantes que tenga el grupo). Ejemplo:
un orador, un sacerdote, o una obra de teatro.
MEDIOS SECUNDARIOS
(MÁQUINAS)
Éstos requieren del uso de técnicas (tecnologías) de parte
del emisor de contenidos, para la emisión del mensaje. El o los receptores del
mensaje no necesitan de ningún tipo de técnica (tecnología) para recibir el
menaje, quiere decir que cuando las personas transitan por la calle no
necesitan de ningún aparato especial para poder ver o escuchar los anuncios
producidos en esta categoría. Ejemplo: periódicos, revistas, gacetas, folletos,
espectaculares, entre otros.
MEDIOS TERCIARIOS
Medios terciarios
(medios electrónicos): requieren del uso de técnicas (tecnologías) tanto del
emisor de contenidos como del receptor de los mismos, es decir, para poder
recibir el mensaje enviado necesitamos de un aparato para descifrar el mensaje,
cuando las personas quieren ver televisión requieren de un aparato de
televisión que muestre los programas transmitidos. Ejemplo: televisión, radio,
telégrafo, teléfono, música.
MEDIOS CUATERNARIOS
Medios cuaternarios
(medios digitales): los denominados nuevos medios de comunicación son el
producto del avance tecnológico. Permiten que los individuos se comuniquen de
manera bilateral y masiva al mismo tiempo, acortan distancias entre individuos
y utilizan lo último de la tecnología para facilitar la comunicación con una
alta calidad de emisión y recepción de los mensajes, lo cual resulta de menor
calidad con medios incluidos en otras clasificaciones. Ejemplo de medios
cuaternarios: internet, celulares, televisión satelital, televisión HD, entre
otros.
Prensa:
La prensa o periódico es un medio editado normalmente con una periodicidad diaria o semanal, cuya función principal consiste en presentar noticias. El periódico además puede defender diferentes posturas públicas, proporcionar información, aconsejar a sus lectores y en ocasiones incluyen tiras cómicas, chistes y artículos literarios. En casi todos los casos y en diferente medida, sus ingresos económicos se basan en la publicidad. Es calificado como el medio de comunicación más influyente en materias de opinión.
La prensa escrita viene a representar un medio a través del cual se expresan ideas y planteamientos de determinados grupos sociales en un tiempo y espacio dado. En esa tarea de difusión de informaciones y discursos de diferentes características encontramos a un personaje fundamental: El periodista. Es él quien, al fin y al cabo, redacta y maneja las ideas y argumentos que se expresarán, posteriormente, en los medios de comunicación.
Los periódicos son también material para la investigación, dado que permiten almacenar la información indefinidamente y constituyen un material de consulta disponible en cualquier momento en las hemerotecas.
Ventajas de la Prensa:
- Bajo costo por millar de lectores alcanzados. Se estima un promedio de cuatro lectores por ejemplar.
- Permanencia física del mensaje impreso.
- Oportunidad de la comunicación: requiere poco tiempo para la preparación e inserción de los anuncios.
- Flexibilidad geográfica: alcance local, regional o nacional, según el público o mercado elegido.
- Permite la presentación detallada del anuncio, facilitando la inclusión de toda la información requerida.
Desventajas de la Prensa:
- En el caso de los periódicos de amplia cobertura geográfica, poca selectividad en relación a los consumidores muy específicos.
- Limitaciones técnicas: papel de baja calidad, mala reproducción, tintas, etc.
Radio:
La radio es una tecnología que posibilita la transmisión de señales mediante la modulación de ondas electromagnéticas. Este medio de comunicación es efectivo para el hombre; pues no necesita de imágenes para poder transmitir la información. Y por su alcance electromagnético le es mucho más fácil el poder llegar a lugares lejanos.
Es un aparato transmisor de ondas sonoras, únicamente se aprecian las palabras y la música que pueda incluirse en mensajes publicitarios. La señal de la radio se escucha hasta en los lugares de trabajo u oficina, ya que acompaña a todo tipo de personas. Su variada programación y su presencia universal en receptoras que van desde el poderoso equipo de sonido hasta la modesta radio a pilas, permiten que la radio sea el medio más cercano a las personas.
La importancia de la radio como medio de difusión, se concentra principalmente en la naturaleza de lo que ésta representa como medio en sí, ya que, posee, una calidad intima de tu a tu, que la mayoría de los otros medios no tienen.
Uno de los factores más importantes de la radio es que su costo de producción es menos elevado que el de los otros medios, estas características, a su vez, nos permiten utilizar diversos elementos creativos como voces, música y anunciadores en los comerciales.
Cine:
El Cine es uno de los medios de comunicación más masivos que existen. Gracias a sus variados géneros puede abarcar una multitud de temas pensados para una gran diversidad de espectadores.
El rol del cine en el negocio publicitario está determinado por su fuerza audiovisual, la cual provoca en el público un impacto comunicacional superior al del medio televisivo. La pantalla gigante, el sonido estereofónico y la oscuridad de la sala, permiten un nivel de abstracción o concentración del público en la pantalla, produciendo un ambiente óptimo para el anuncio publicitario. Sin embargo, se debe admitir que el cine ha perdido posición en el negocio publicitario ante el reinado de la televisión, el uso del video en el hogar, la televisión por cable y satélite. Esto ha provocado escepticismo entre anunciantes y publicistas, ante el escaso rendimiento comunicacional-comercial sobre públicos masivos. No obstante, auxiliado por la promoción televisiva e impresa de las superposiciones fílmicas, ha pasado a jugar el rol de medio secundario o complementario ante públicos objetivos específicos, como jóvenes de quince a veinticuatro años, y para la publicidad de campañas corporativas e institucionales.
Ventajas del Cine:
- Debido al ambiente de abstracción propio de una sala de cine y la imposibilidad de desertar durante los comerciales, como sucede con los espectadores del medio televisivo, los cine videntes se interesan más en lo que ocurre en la pantalla y por ende en los comerciales, convirtiéndose así en un público extraordinariamente cautivo.
- De lo anterior se deriva que los espectadores de este medio recuerdan mucho mejor y captan con más facilidad y precisión los detalles del comercial. Esto ha sido claramente en estudios y muestreos realizados sobre el medio.
- Es ideal para ciertos segmentos del público objetivo. Los jóvenes, por ejemplo, han heredado de sus padres el gusto por el cine como medio recreativo de accesibilidad económica. En países como Venezuela está permitida la inserción de comerciales de cigarrillos y bebidas alcohólicas, vedados en el medio televisivo, lo que hace que publicistas y anunciantes incluyan al cine en sus planes de medios de comunicación masivos para estos productos.
Desventajas del Cine:
- En relación a otros medios como la prensa y la televisión, el costo del impacto publicitario es muy alto. Independientemente de que el anunciante pueda usar una simple transparencia para su comercial, la producción fílmica es costosa. Esto, aunado a las limitaciones en la capacidad de las salas y la deserción del público en las últimas décadas, han convertido al cine en un medio bastante venido a menos en el negocio publicitario.
Televisión:
El término televisión se refiere a todos los aspectos de transmisión y programación, que busca entretener e informar al televidente con una gran diversidad de programas.
La televisión es el más reciente de los principales Medios de Comunicación, pero, el de más rápido desarrollo y que incluso ha desplazado y disminuido el consumo de los otros. Uno de los factores que hicieron posible este rápido desarrollo, fue la base financiera a la que podía recurrir la televisión ya prometía ser el vínculo más eficaz para la propaganda comercial.
En su inicio la Televisión se convirtió en un símbolo de status al grado que algunas familias de escasos recursos llegaron a privarse de lo necesario con tal de adquirirse una.
Además, si calculamos el porcentaje de habitantes de los más alejados rincones de las zonas rurales de Venezuela que no poseen televisión y lo comparamos con los venezolanos que tienen acceso a este medio, concluiríamos que nuestro país es un caso atípico en el factor penetración del medio televisivo. En Venezuela, aún los habitantes de más bajos recursos tienen televisión; siendo el promedio dos a tres televisores por hogar.
Ventajas de la Televisión:
- Su poder creativo-comunicacional, sólo es superada por una pantalla de cine. La imagen, sonido, movimiento, color y la posibilidad de una gama infinita de trucos y efectos especiales, permiten realizar cualquier exigencia publicitaria por muy descabellada que ésta sea. Tiene un alto grado de alcance y de penetración.
- El alto nivel de recordación de los anuncios televisados. En este medio, el nivel o porcentaje de conciencia en torno al mensaje publicitario es bastante elevado.
Desventajas de la Televisión:
- El desperdicio. El televidente suele aprovechar el tiempo de la cuñas para atender algunas tareas hogareñas o pasarse a otro canal, por lo que no hay forma posible de garantizar su presencia durante la transmisión del anuncio. A ello ha venido a sumarse el aumento de la oferta de canales comerciales gratuitos, el control remoto y la oferta de televisión por cable y por satélite.
- De igual manera, los cambios en los hábitos de la familia contemporánea han disminuido de manera notable la presencia de niños y amas de casa en los hogares, lo que hace que el desperdicio en la publicidad televisiva sea enorme.
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